10 PRINCIPES POUR UN MARKETING DIGITAL RESPONSABLE

1 - L’éco-socio-conception des produits et services

Il ne peut y avoir de promotion responsable sans mise sur le marché de produits et services responsables. La clé de voûte de la transition de l’entreprise repose ainsi systématiquement sur la capacité à interroger la manière de développerl ’activité pour intégrer réellement les limites planétaires dans le modèle d’affaires. Cette démarche est la plus difficile à réaliser et est à faire en amont de toute action de promotion.

Elle nécessite de revoir la conception des produits pour les rendre réellement durables. Ce travail sur le premier P du marketing-mix est un pilier du redéploiement de l’activité. Sans produit répondant aux enjeux de durabilité, pas de possibilité de créer une entreprise plus vertueuse. Intégrer les notions de responsabilité environnementale et sociétale dans la création du produit ou du service est un préalable essentiel à la réussite de la transition.

Ce travail entraîne nécessairement la manière de repenser ensuite le business model, et donc la manière de définir le Prix du produit (le deuxième P du marketing-mix). Pour sortir de la logique volumique impliquant presque systématiquement la création de produits à renouveler rapidement, entrer dans une économie dite circulaire est souvent la meilleure option.

Lorsque l’entreprise a clairement changé de stratégie dans l’approche produit et  le business model associé, une distribution (Place, troisième P du marketing-mix) plus responsable des produits peut alors émerger, tout comme une Promotion plus responsable. C’est sûr ce que quatrième P du marketing-mix qu’agit en particulier le marketing digital.

Dès lors, si le marketing digital est mis au service de produits ou services responsables, le cadre d’action peut permettre à l’entreprise d’être responsable sur cette partie de l’activité, à condition de suivre des bonnes pratiques dans la mise en œuvre, à l’instar de celles que nous indiquons ici dans la suite de cet article.

2 - Le message : le fond avant tout

Avant même de parler de pratiques purement numériques, il est essentiel de parler du message que le marketing digital peut véhiculer. Là aussi, pas de marketing digital responsable sans message responsable. Le message est ce que véhicule l’entreprise en termes d’imaginaires, de récits.

Le premier élément à prendre en compte est l’alignement du message avec les pratiques réelles de l’entreprise. Le message ne doit pas contenir d’allégations allant au-delà de ce que fait actuellement l’entreprise en termes d’engagements sociétaux et environnementaux. La transparence et la capacité à être inclusif sont aussi des enjeux clés dans la manière même de construire des messages.

3 - Référencement naturel : la technique whitehat

Le référencement naturel, pratique consistant à créer les conditions pour une meilleure indexation des contenus web de l’entreprise dans les moteurs de recherche, est une pierre angulaire du marketing digital. Les techniques pour optimiser le contenu sont nombreuses, certaines plus vertueuses que d’autres.

Afin de mieux remonter dans les résultats, certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser des techniques dites grey hat ou black hat qui cherchent à tromper le moteur de recherches. Si ces techniques se révèlent efficaces à court terme, elle expose l’entreprise à des sanctions car les moteurs de recherches mettent régulièrement à jour leurs algorithmes pour contrecarrer ces techniques non-vertueuses.

Les sites web identifiés comme intégrant des optimisations grey hat ou black hat dégringolent alors dans les classements. L’usage de techniques dites white hat, éthiques et transparentes vis-à-vis des algorithmes et de l’utilisateur final est plus efficiente sur le moyen et le long termes.

4 - L’accessibilité des sites internet

L'accessibilité devrait être la mère de toutes les batailles. Alors que le référentiel d’état (RGAA) a été publié pour la première fois en 2009, les sanctions pour non-conformité peinent à arriver : seules les grandes entreprises et les administrations sont pour l’heure concernées par une obligation légale de mise en conformité avec des sanctions financières potentielles derrière.

Néanmoins, le spectre des organisations concernées par la loi s’agrandit peu à peu, et demain, la plupart des entreprises seront sanctionnables pour non-respect des normes d'accessibilité web. Autant s’y mettre dès maintenant donc, d’autant plus que s’y conformer peut revêtir bien d’autres bénéfices collatéraux.

Entre autres, une meilleure accessibilité peut être un facteur améliorant le référencement naturel d’un site internet. A titre d’exemple, un travail de structuration des contenus avec des titres et sous-titres contribue sur les deux pans. Idem avec la rapidité du site web : un site plus rapide est accessible à plus de monde et est mieux considéré par les critères de référencement des moteurs de recherche.

5 - L’accessibilité sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, l’accessibilité est encore trop peu prise en compte. Pourtant, compte-tenu du nombre de contenus visuels qui y sont diffusés, l’enjeu d’accessibilité est loin d’être accessoire.

Dans le contenu écrit qui accompagne les visuels, il convient d’interroger l’utilisation d’emojis et de polices de caractères non-standardes. Sur LinkedIn, il est courant de voir fleurir ça et là, des publications utilisant des polices de caractères spéciales(avec empattements, en italique, en gras, etc.). Il est important de noter que ces polices ne sont pas accessibles : les lecteurs d'écran (utilisés par les personnes malvoyantes par exemple) ne reconnaissent pas ces caractères.

Par ailleurs, sur la plupart des réseaux sociaux, il est possible d’associer à un visuel, un texte dit “alternatif” permettant de décrire le contenu de l’image. Les personnes ayant des difficultés pour voir l’image pourront percevoir le texte alternatif.

6 - L’écoconception des sites internet

Afin d’optimiser son site internet, l’entreprise peut travailler son écoconception. Cette méthode peut permettre de travailler spécifiquement sur les fonctionnalités en aidant à questionner leur présence à l’aune, notamment, de la règle dite des 3U, à savoir est-ce que la fonctionnalité est Utile ? Utilisable ? Utilisée ?

Plus globalement, l’écoconception doit aussi être un moyen de remettre en question le cœur du service numérique pour favoriser une conception tenant compte de l’ensemble des enjeux de transition de l’entreprise. Cette approche plus macro doit permettre d’aller vers un site pleinement écoconçu combinant efficience marketing, durabilité, éthique et inclusion.

7 - La publicité sur les moteurs de recherche transparente et respectueuse de l’utilisateur

Le SEA (Search Engine Advertising) désigne l’ensemble des techniques publicitaires adressable via un moteur de recherche. Les formats les plus couramment utilisés sont les liens sponsorisés ou la mise en avant de produits, sous la fonctionnalité “Shopping” de Google Ads par exemple.

Il arrive qu’à travers la création d’annonces et les landing-pages associées (pages sur lesquelles arrivent les internautes lorsqu’ils cliquent sur le lien de l’annonce), l’entreprise cherche à attirer le visiteur à tout prix, quitte à utiliser des techniques trompeuses. Ce point questionne la construction du message dans l’annonce et invite à se référer à la deuxième bonne pratique identifiée dans cet article.

Au niveau de la landing-page, on observe parfois des conceptions de page dont l’objectif n’est pas d’informer le visiteur mais de l’enfermer dans un tunnel l’obligeant à fournir ses données personnelles pour accéder au contenu promis dans l’annonce.

Ces techniques abusives sont dans tous les cas sanctionnées : l’entreprise débourse plus pour être visible et perd en potentiel d’affichage dans les résultats payant.

8 - Display : l’achat responsable d’espaces publicitaires

Les publicités affichées dans des encarts spécifiques sur les sites internet et réseaux sociaux constituent le Display. Pour être responsable, le Display a au moins deux challenges à relever. D’une part, les publicités intrusives qui ont tendance à interrompre le flux de lecture du visiteur ou les publicités ayant tendance à vouloir trop se confondre avec le contenu dit natif nuisent à l’expérience du visiteur.

D’autre part, il est de la responsabilité de l’entreprise de veiller à l’exposition qu’elle impose de ses publicités aux internautes. Par exemple, lorsqu’un internaute est dit “reciblé” par une des publicités d’une entreprise, il convient de veiller à limiter le nombre de fois et la durée pendant lesquels il est amené à voir cette publicité. Le reciblage permet de soumettre un internaute à des publicités de l’entreprise après qu’il ait visité une page du site internet de celle-ci.

9 - Reprendre le contrôle sur les algorithmes des réseaux sociaux

Reprendre le contrôle sur les algorithmes des réseaux sociaux fait partie des actions particulièrement difficiles à mener pour les entreprises. Le poids des réseaux sociaux et de leurs algorithmes imposent de travailler selon leurs règles pour garantir sa propre visibilité au milieu de la jungle de contenus publiés.

Pourtant, les rythmes à tenir sont rarement soutenables car ils nécessitent de produire continuellement plus de contenus dans des formats toujours plus variés. Dès lors, l’entreprise peut s’interroger sur ces pratiques et les remodeler pour éviter l’épuisement des équipes marketing d’une part, et l’épuisement de leurs communautés d’autre part.

10 - Email marketing : collecte responsable et envois responsables

L’email marketing est un atout puissant pour les entreprises. Néanmoins, pour ne pas scier la branche sur laquelle les entreprises sont encore assises, il convient de repenser la manière de faire de l’email marketing en particulier au niveau de la collecte de données et des envois.

La collecte de données responsable peut entre autres se définir par le fait de récolter des adresses mails selon les règles légales en vigueur et surtout avec, plus globalement, le consentement des destinataires figurant dans les listes d’envoi de l’entreprise. Le consentement préalable à tout envoi, que ce soit en BtoB ou en BtoC, prémunit d’un risque réputationnel et est un gage de meilleur taux de conversion des emails marketing.

L’envoi responsable peut se définir selon deux principes. D’une part, c’est le fait d’envoyer à un rythme soutenable des emails, c’est-à-dire un rythme que les destinataires peuvent trouver acceptables. L’entreprise a-t-elle besoin d’être présente tous les jours dans la boîte emails de ses contacts ? D’autre part, c’est le fait d’adresser des messages de manière segmentée : plus l’entreprise travaille la segmentation de ses envois, meilleurs sont les taux de conversion et meilleure est la perception des contenus par les destinataires. Par ailleurs, une segmentation plus fine permet, de fait, d’exposer de manière moins intense les cibles aux emailings.

Interroger les pratiques marketing digital pour les faire rentrer dans un cadre plus responsable n’est pas une chose aisée mais revêt un certain nombre d’avantages pour rendre plus vertueuse et plus durable l’activité de l’organisation. Ce travail s’inscrit dans la lignée de la stratégie marketing responsable de l’entreprise, avec le même objectif que rappelait David Garbous dans ces colonnes, lors d’un précédent entretien : « réconcilier le court avec le long terme ».